Докато маркетинг екипите по света усилено планират бюджетите си за 2026 г., новият доклад на Kantar, Media Reactions 2025, идва с няколко изненадващи разкрития, които могат да преобърнат стратегиите ви. Изследването, базирано на мненията на близо 21 000 потребители и 1000 старши маркетолози, разкрива един основен парадокс: докато хората стават все по-отворени към рекламата, увереността на самите маркетолози намалява.

Какво се случва и как да вземем по-умни медийни решения през следващата година? Ето най-важните изводи.

Парадоксът на 2025: Потребителите са отворени, маркетолозите – несигурни

Вярвате или не, негативното отношение към рекламата намалява. Според Kantar, 57% от потребителите в световен мащаб вече имат положително отношение към рекламите като цяло – тенденция, която расте постоянно от 2020 г. насам.

В същото време увереността на маркетолозите се срива. През 2017 г. 89% от тях са вярвали, че успешно интегрират кампаниите си на различните екрани. Днес само 64% са сигурни в това. Този страх е проблематичен, защото според данните на Kantar, 45% от въздействието на една кампания идва именно от синергията между различните канали.

Кампаниите са седем пъти по-въздействащи сред възприемчива аудитория. Това означава, че разбирането къде и как хората искат да виждат реклами вече не е просто препоръка, а фундамент за успех.

Къде хората искат да виждат реклами (и къде маркетолозите инвестират)

Тук се крие най-голямото разминаване.

Любимите платформи на потребителите:

  1. Amazon: Победител за поредна година, благодарение на своите релевантни и полезни реклами.

  2. TikTok: Печели хората със забавни, ангажиращи и грабващи вниманието реклами.

  3. Snapchat: Оценен заради забавното съдържание и факта, че рекламите са по-малко натрапчиви от преди.

  4. Twitch: Изненадващо, но Twitch е платформата с най-високо доверие в рекламите сред глобалните брандове.

Трите от топ 5 предпочитани платформи са собственост на Amazon.

Предпочитанията на маркетолозите:

  1. Netflix

  2. YouTube

  3. Disney+

Правилно прочетохте: нито една платформа не се появява в топ 5 и на двете групи. Маркетолозите ценят най-вече платформи, които предлагат висока бранд безопасност (brand safety).

Парите следват ли предпочитанията? Не съвсем.

Въпреки че TikTok не е сред любимците на маркетолозите, 64% от тях планират да увеличат бюджета си за платформата през 2026 г. YouTube и Instagram следват плътно зад него.

В същото време има един ясен губещ: X (доскоро Twitter).

Доверието на маркетолозите към платформата се е сринало от +15% през 2022 г. до -31% днес.

29% от маркетолозите активно планират да намалят разходите си там.

За трета поредна година X е на последно място по доверие.

57% от потребителите се притесняват от фалшиви реклами, създадени с AI.

70% от маркетолозите вече използват GenAI, за да работят по-ефективно.

PixConsult – Team

Това създава огромна отговорност за брандовете – да използват технологията етично и да образоват потребителите си.

Какво означава всичко това за вашата стратегия за 2026 г.?

Избирайте партньори, а не просто платформи. Не е нужно целият ви бюджет да отиде в Amazon. Оценете силните страни на всеки канал спрямо вашите цели. TikTok е за забавление и ангажираност, Twitch – за изграждане на доверие, Amazon – за директни продажби.

Тествайте, учете и не спирайте да експериментирате. Фактът, че маркетолозите инвестират в канали, които потребителите не харесват толкова (като инфлуенсърско съдържание и онлайн видео), не е непременно грешка. Това е експеримент в реално време, който помага на индустрията да се развива.

Персонализацията е всичко: Край на универсалния подход. Това, което работи в САЩ, може да се провали в Европа или Азия. В много държави предпочитаните рекламни платформи са местни медии. Разберете културния контекст и адаптирайте посланията си за всеки канал и аудитория поотделно.